 Αρκετοί είναι αυτοί που θεωρούν “την κρίση σαν ευκαιρία” και με βάση
αυτή την αρχή επιδίδονται σε μια αγωνιώδη προσπάθεια να ανακαλύψουν
εκείνη THN “επιχειρηματική ιδέα” που μέσα στην κρίση θα είναι η
“ευκαιρία τους”. Αυτό πιθανόν να έχει μια δόση αλήθειας, με την έννοια
ότι ενδεχομένως ένας αριθμός ανθρώπων, μέσα στην οικονομική κρίση να
έχουν ανακαλύψει ΤΗΝ επιχειρηματική ιδέα. Εμείς όμως δεν ανήκουμε σε
αυτούς.
Αντιθέτως ανήκουμε στην κατηγορία εκείνη, που θεωρεί, ότι η “κρίση είναι
ευκαιρία”, τότε και μόνο τότε, όταν κάποιος μπορεί να αξιοποίηση την
“ευκαιρία που του παρουσιάζεται”. Αυτό κατά τη γνώμη μας μπορεί να γίνει
μόνο με ένα τρόπο: Με την αναγνώριση και αξιολόγηση των πόρων πόρων που
διαθέτουμε, σε συνδυασμό με τους πόρους (δηλαδή της ευκαιρίες) που μας
προσφέρει το περιβάλλον.
Με αυτό το κείμενο μας, προτείνουμε και κάτι επιπλέον: Αντί κάποιος να
χάνει το χρόνο του, προσπαθώντας να “ανακαλύψει” ΤΗΝ “επιχειρηματική
ιδέα”, είναι μάλλον προτιμότερο να προσπαθήσει να γνωρίσει καλύτερα όχι
γενικά την αγορά, αλλά κάποιες “κόγχες” ή “εξειδικευμένα τμήματα” της
αγοράς. Αυτό δηλαδή που οι αγγλοσάξονες, αποκαλούν niche.
H αγορά είναι μια διαδικασία ανταλλαγής προϊόντων και υπηρεσιών ανάμεσα στους παραγωγούς και τους καταναλωτές. Στις περισσότερες περιπτώσεις, πρόκειται για άγνωστα μεταξύ τους άτομα, τα οποία κάποια στιγμή αποκτούν έναν κοινό συνδετικό κρίκο, δηλαδή ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.
Ο παραγωγός παράγει ένα προϊόν, γιατί ελπίζει ότι ο καταναλωτής θα το αγοράσει – ενώ τουλάχιστον θεωρητικά – ο καταναλωτής αγοράζει πάντα προϊόντα ή υπηρεσίες που του ικανοποιούν μια συγκεκριμένη ανάγκη ή επιθυμία, διαφορετικά ποιος ο λόγος να μπει στα έξοδα; Έτσι ο καλός παραγωγός, για να ελπίζει ότι θα πουλήσει τα προϊόντα του, πρέπει να έχει φροντίσει, ώστε αυτά να ικανοποιούν ανάγκες των καταναλωτών.
Μια συζήτηση για το αν πραγματικά ο καταναλωτής είναι τελικά αυτός που επιβάλλει την άποψή του, όσο και αν είναι πάντα ενδιαφέρουσα, «δεν είναι επί του παρόντος», γιατί, αν και μπορεί κάποιος να ισχυριστεί ότι ο μεγάλος παραγωγός έχει τη δυνατότητα και πολλές φορές κάνει κατάχρηση αυτής της δυνατότητάς του, να επιβάλλει τη θέλησή του στον καταναλωτή, κάτι τέτοιο είναι πρακτικά αδύνατο για το μικρό παραγωγό που άλλωστε είναι και ο στόχος μας.
Έτσι, εμείς θα αρκεστούμε στο να τονίσουμε και να επαναλάβουμε αρκετές φορές, αν χρειαστεί, ότι πριν ο μικρός επιχειρηματίες επιχειρήσει με ένα καινούργιο προϊόν ή μια υπηρεσία, θα πρέπει να έχει εντοπίσει ή τουλάχιστον να έχει φανταστεί ποιοι καταναλωτές θα είναι οι μελλοντικοί, πιθανοί πελάτες του. Έχει περάσει ανεπιστρεπτί η περίοδος που ο καλός τεχνίτης ή μάστορας, είχε πάντα δουλειά. Σήμερα υπάρχουν πάρα πολλοί, καλοί τεχνίτες και μάστορες, που ο καθένας τους κάνει εξίσου καλή δουλειά, αλλά που είναι άγνωστοι και αφανείς και κανείς δεν τους αναζητά.
Αυτό άλλωστε είναι και το σημείο εκκίνησης του σχεδιασμού, δηλαδή η αγωνιώδης προσπάθεια του παραγωγού, να κατανοήσει ή τουλάχιστον να σκιαγραφήσει από πριν τις ανάγκες του καταναλωτή και με βάση τις δυνατότητές του, να παράγει αυτό το προϊόν που επιθυμεί ο καταναλωτής και να το προσφέρει σε μια τιμή και σε ένα χώρο που – πάντα ο καταναλωτής – θεωρεί ότι αρμόζει σε αυτό το προϊόν.
Είναι γνωστό ότι οι περισσότερες επιχειρήσεις και ειδικότερα οι μικρές επιχειρήσεις δε διαθέτουν προϊόντα τόσο μεγάλης ζήτησης, αλλά απευθύνονται σε μια περιορισμένη αγορά. Ετσι ενας κρίσιμος παράγοντας για την επιτυχία αυτών των επιχειρήσεων είναι η αναγνώριση των υποψήφιων πελατών τους. Η αναζήτηση της «ταυτότητας» των υποψήφιων πελατών μιας επιχείρησης είναι μια από τις σημαντικότερες δραστηριότητες του marketing.
Η οριοθέτηση των ομάδων πελατών είναι μια πολύ βασική αρχή στον κόσμο των επιχειρήσεων. Η αναγνώριση στηρίζεται στον ορισμό μιας ομάδας καταναλωτών που έχουν ένα συνδυασμό αναγκών ή επιθυμιών. Μια ομάδα καταναλωτών είναι κάτι πολύ μικρότερο από ένα τμήμα της αγοράς. Η αναγνώριση της ομάδας στην οποία απευθύνεται μια επιχείρηση εξασφαλίζει υψηλό ποσοστό επιτυχίας στις προσπάθειες του ενεργού marketing προς την ομάδα αυτή. Ένα δεύτερο πλεονέκτημα είναι ότι σπάνια θα βρεθούν περισσότεροι από δύο ανταγωνιστές να απευθύνονται στην ίδια ακριβώς ομάδα πελατών.
Πρέπει να σημειώσουμε ότι ο ανταγωνισμός των μεγάλων επιχειρήσεων βοηθά στην πολυδιάσπαση της αγοράς και τη δημιουργία ολοένα και περισσότερων μικρών κομματιών καταναλωτών. Πράγματι, «οι εταιρείες κατά την προσπάθειά τους να είναι διαφορετικές, έχουν προσδιορίσει και δημιουργήσει όλο και περισσότερα κομματάκια και κομματάκια, με αποτέλεσμα μια υψηλά διαιρεμένη αγορά. Τελικά, αυτό θα οδηγήσει τα προϊόντα και τις αγορές να είναι προσαρμοσμένα στον καταναλωτή, σε μια βάση ένας προς έναν, κάτι που βεβαίως δυσκολεύει τις μεγάλες επιχειρήσεις στο να βρουν αγορές οι οποίες θα προσφέρουν μια ελπιδοφόρα απόδοση της επένδυσης».
Μεθοδολογία για την αναγνώριση ενός εξειδικευμένου τμήματος αγοράς
Η εξειδίκευση της αγοράς, κάνει δυνατή την ανάπτυξη ενός συγκεκριμένου προγράμματος προσέγγισής της, βασισμένης στην ανάπτυξη μιας αντίστοιχης δικτυακής παρουσίας, καθώς επίσης και στην ανάπτυξη ενός επιθετικού μηνύματος αγοράς, γιατί γνωρίζοντας τη συγκεκριμένη κουλτούρα αυτής της αγοράς, μπορεί κάποιος να φτιάξει ένα μήνυμα κομμένο και ραμμένο στα μέτρα της.
Μια απλή μεθοδολογία για την αναγνώριση ενός εξειδικευμένου τμήματος αγοράς είναι η παρακάτω:
Βήμα 1ο: Καταγραφή όλων των ωφελημάτων που προσφέρει το προϊόν ή η υπηρεσία στον καταναλωτή.
Αρκετές φορές τα ωφελήματα του προϊόντος ή της υπηρεσίας, δηλαδή η ικανοποίηση που αυτό το προϊόν προσφέρει στον καταναλωτή του, μπερδεύονται με τα χαρακτηριστικά του, δηλαδή με αυτό που είναι το προϊόν. Έτσι για παράδειγμα, αν ένα κιλό ντομάτες το προσφέρουμε σε μια νέα συσκευασία, αυτό είναι χαρακτηριστικό για το συγκεκριμένο προϊόν, αν όμως αυτή η συσκευασία βοηθά τις ντομάτες να παραμένουν φρέσκιες για περισσότερο χρόνο, αυτό είναι ωφέλεια του προϊόντος και είναι σημαντικό να αντιλαμβανόμαστε αυτή τη διαφορά, γιατί ο καταναλωτής αγοράζει κάτι ακριβώς για τις ωφέλειες που αυτό παρέχει. Όσο περισσότερο ωφελημένος είναι τόσο πιο εύκολα το αγοράζει.
Βήμα 2ο: Καταγραφή των χαρακτηριστικών των καταναλωτών για τους οποίους το προϊόν ή η υπηρεσία είναι περισσότερο χρήσιμη.
Μπορούμε να αντιληφθούμε ως ένα εξειδικευμένο τμήμα αγοράς, εκείνο το κομμάτι των καταναλωτών, οι οποίοι έχουν κάποια πολύ συγκεκριμένα κοινά χαρακτηριστικά, που τους κάνουν να είναι ιδιαίτερα «ανοιχτοί» στα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μας. Πιστεύουμε δηλαδή ότι για κάποιο λόγο (που βεβαίως πρέπει και να τον γνωρίζουμε) αυτό το τμήμα αγοράς θεωρεί ότι έχει περισσότερο ανάγκη τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μας, από κάποια άλλα τμήματα της αγοράς. Για παράδειγμα, οι Έλληνες μετανάστες στην Αυστραλία, είναι ένα πολύ εξειδικευμένο τμήμα αγοράς για μια μικρή παραγωγική μονάδα που παράγει παραδοσιακά, ελληνικά τοπικά προϊόντα.
Βήμα 3ο: Καθορισμός του κατά πόσο, αυτή η ομάδα που έχουμε σκιαγραφήσει, είναι μια αγορά την οποία μπορούμε να προσεγγίσουμε και να αναπτύξουμε με κέρδος.
Αυτό μπορεί να γίνει, εφόσον απαντήσουμε θετικά στις παρακάτω ερωτήσεις:
α. Μπορούμε να γνωρίσουμε τα ξεχωριστά μέλη αυτής της ομάδας των δυνητικών καταναλωτών, καθώς επίσης να αναπτύξουμε τρόπους επικοινωνίας με καθένα από αυτά;
β. Έχουν τα μέλη αυτής της ομάδας, εκείνη την ισχυρή ανάγκη ή εκείνη την ισχυρή επιθυμία για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μας;
γ. Έχουν τα χρήματα, για να πληρώσουν την τιμή που εμείς ζητάμε για το προϊόν ή την υπηρεσία;
δ. Έχουν τα μέλη αυτής της ομάδας καταναλωτών πρόσβαση στο διαδίκτυο, ώστε να μπορούν να βρουν την «εικονική επιχείρησή μου;»
ε. Είναι αρκετά μεγάλη αυτή η ομάδα, προκειμένου να υπάρχουν ικανοποιητικά έσοδα από τις πωλήσεις των προϊόντων ή υπηρεσιών;
Αν σε μία από τις παραπάνω ερωτήσεις, υπάρχει έστω και ένα «όχι», κάτι τέτοιο είναι φανερό δείγμα ότι αυτή δεν μπορεί να αποτελέσει μια «συγκεκριμένη αγορά». Αν όμως υπάρχουν θετικές απαντήσεις, τότε μπορούμε να περάσουμε στο επόμενο βήμα, που είναι η επεξεργασία του σχεδίου για την προσέγγιση αυτής της αγοράς, η οποία στην πραγματικότητα, είναι μια προσέγγιση που ξεκινά από αυτό που είμαστε και που αναζητά τρόπους «πώλησης» των ικανοτήτων και των δυνατοτήτων που αυτή τη στιγμή έχουμε.
Παράδειγμα
Ας υποθέσουμε ότι στην προκειμένη περίπτωση ο παραγωγός μας, είναι ένας ελεύθερος επαγγελματίας, ο οποίος κάνει μεταφράσεις από τα Αγγλικά στα Ελληνικά και ο οποίος θέλει να δουλέψει ως «τηλεργαζόμενος». Αυτό που πρέπει να σημειώσουμε εδώ, είναι ότι σε αυτή την περίπτωση, η «τηλεργασία» δεν είναι το προϊόν, αλλά ένας τρόπος εργασίας, με άλλα λόγια είναι το χαρακτηριστικό του προϊόντος, το οποίο με τη σειρά του αποτελείται από τις ικανότητες και την εμπειρία του εργαζομένου. Σε αυτή την περίπτωση, χρησιμοποιώντας τη μεθοδολογία που παραθέσαμε προηγουμένως, η διαδικασία προσέγγισης της εξειδικευμένης αγοράς, μπορεί να είναι η παρακάτω: Βήμα 1ο: Καθορισμός των ωφελημάτων, που στην πράξη σημαίνει καθορισμός των στοιχείων εκείνων τα οποία ενδεχομένως κάνουν τη συγκεκριμένη υπηρεσία ανταγωνιστική. Βήμα 2ο: Εξεύρεση των καταναλωτών, οι οποίοι θα ήθελαν να αγοράσουν αυτή την υπηρεσία. Εδώ θα πρέπει να απαντηθούν μια σειρά από ερωτήσεις και συγκεκριμένα: Τι είδους άνθρωποι ή οργανισμοί μπορεί να θέλουν μετάφραση από τα Αγγλικά στα Ελληνικά; Ανάμεσα σε αυτούς τους οργανισμούς, ποιοι είναι πιθανότερο να έχουν πρόσβαση στο διαδίκτυο, ώστε να μπορέσουμε να τους προσεγγίσουμε online; Πώς μπορούμε να τους βρούμε; Βήμα 3ο: Ανάπτυξη επαφών με αυτούς τους καταναλωτές, ανάπτυξη μιας θετικής σχέσης, ώστε αυτοί να αγοράσουν. Οι απαντήσεις που πρέπει να δοθούν εδώ είναι: Πώς μπορούμε να προσελκύσουμε την προσοχή τους;
Πώς μπορούμε να τους πείσουμε ότι έχουν ανάγκη από τις υπηρεσίες μας;
Πώς μπορούμε να τους πείσουμε ότι είμαστε το κατάλληλο πρόσωπο για αυτούς;
Πώς μπορούμε να τους πείσουμε, ώστε εύκολα να δοκιμάσουν τις υπηρεσίες μας; |
