Με την «πολιτική προϊόντος» αντιλαμβανόμαστε το σύνολο των αποφάσεων οι
οποίες πρέπει να παρθούν, σχετικά με το είδος των προϊόντων ή υπηρεσιών
που θα παραχθούν. Με άλλα λόγια, με αυτόν τον όρο εννοούμε τις
συγκεκριμένες ανάγκες, καθώς επίσης και τους καταναλωτές των οποίων τις
ανάγκες, αυτά θα ικανοποιούν, αλλά και την ποσότητα και το χρόνο κατά
τον οποίο θα επιλέξουμε να τα προωθήσουμε στην αγορά.
Η πολιτική προϊόντος έρχεται ως αποτέλεσμα της λογικής διαδικασίας που
μέχρι τώρα έχουμε ακολουθήσει και στην ουσία απαντά σε μια σειρά από
ερωτήματα που έχουν να κάνουν με το «τι», «πώς», «πότε» «γιατί» και «για
ποιους» θα παράγουμε, ενώ οι απαντήσεις στηρίζονται στη βάση των
συγκριτικών πλεονεκτημάτων μας τα όποια έχουμε ανακαλύψει καθώς επίσης
και των πραγματικών δυνατοτήτων τις οποίες ως άτομα ή ως ομάδα
διαθέτουμε.
Με βάση τις αποφάσεις που θα πάρουμε εδώ, θα αναπτυχθούν στη συνέχεια τα υπόλοιπα στοιχεία του πρόγραμματος marketing, αλλά και τα λειτουργικά προγράμματα. Τέλος, θα γίνει και η χρηματοοικονομική εκτίμηση των αποφάσεών μας. Ταυτόχρονα, εδώ μας δίνεται η δυνατότητα να «δούμε», έχοντας υπόψη μας πραγματικά στοιχεία, το κόστος παραγωγής αυτών των προϊόντων, με άλλα λόγια, το κόστος των αποφάσεών μας.
Πρέπει να έχουμε υπόψη μας ότι λίγες επιχειρήσεις παράγουν, ένα μόνο είδος (μία γραμμή) προϊόντος ή υπηρεσίας, και σε μία τιμή (βάθος). Στις περισσότερες επιχειρήσεις υπάρχουν πολλές γραμμές και πολλά βάθη. Το σύνολο των ειδών των προϊόντων που μια επιχείρηση προσφέρει, μπορούμε να το ονομάσουμε μείγμα προϊόντος.
Το μείγμα προϊόντος μπορεί να επεκταθεί με διάφορους τρόπους ανάμεσα στους οποίους:
- Με τη διαφοροποίηση των μοντέλων και των στιλ του κάθε προϊόντος.
- Με τη διαφοροποίηση της προσφερόμενης ποιότητας, σε διαφορετικές τιμές.
- Με την ανάπτυξη συμπληρωματικών προϊόντων (π.χ. φωτογραφικών μηχανών και φιλμ).
- Με την ανάπτυξη και διάθεση εντελώς διαφορετικών προϊόντων για το κάθε τμήμα αγοράς, κάτι που βέβαια μόνο οι πολύ μεγάλες επιχειρήσεις έχουν τη δυνατότητα να κάνουν.
Σε κάθε περίπτωση, οι πιθανές εναλλακτικές λύσεις/ τα σενάρια που υπάρχουν, προκειμένου να καθοριστεί το μείγμα προϊόντος που μπορεί να οδηγήσει στην καλύτερη απόδοση των προσπαθειών μας, είναι οι παρακάτω:
Αύξηση των πωλήσεων υπαρχόντων προϊόντων σε υπάρχουσες αγορές, μια πολιτική που χρησιμοποιείται από επιχειρηματίες που διαθέτουν ήδη ένα προϊόν στην αγορά.
Η συγκεκριμένη πολιτική έχει ως στόχο την αύξηση της κατανάλωσης των προϊόντων, που μπορεί συνήθως να προέλθει από την αύξηση της ανά άτομο κατανάλωσης, και στηρίζεται στην ιδέα ότι, αφού το προϊόν είναι ήδη γνωστό και ο καταναλωτής το εμπιστεύεται, σε αρκετές περιπτώσεις, εύκολα μπορεί να πειστεί να το καταναλώσει περισσότερο και ακριβώς αυτό το σκοπό εξυπηρετούσε μια, αρκετά παλιά, διαφήμιση που μας ρωτούσε «πόσα πορτοκάλια φάγατε σήμερα;»
Εκσυγχρονισμός των προϊόντων και πώλησή τους σε υπάρχουσες αγορές, είναι μια παραλλαγή της προηγούμενης πολιτικής και αφορά κυρίως προϊόντα που βρίσκονται στη φάση της «παρακμής» τους. Πρέπει να σημειώσουμε ότι η έννοια του «εκσυγχρονισμού», δεν είναι αντίστοιχη με την έννοια της «βελτίωσης», αλλά περισσότερο με την έννοια της «διαφοροποίησης» και έτσι θα τη χρησιμοποιούμε στη συνέχεια.
Με οριακές παρεμβάσεις στο υπάρχον προϊόν – πολλές φορές τόσο οριακές, που μπορεί να είναι μια απλή αλλαγή της συσκευασίας ή του χρώματος ή ακόμα και του ονόματος του προϊόντος – και τις κατάλληλες μεθόδους προβολής και προώθησης, επιχειρείται η παράταση του κύκλου ζωής του συγκεκριμένου προϊόντος, που στοιχίζει λιγότερο από την ανάπτυξη ενός καινούργιου προϊόντος, κάτι που το ξέρουν άλλωστε αρκετά καλά διάφοροι εστιάτορες σε τουριστικές περιοχές της χώρας, οι οποίοι συνηθίζουν να σερβίρουν στους ανυποψίαστους πελάτες τους, ξαναζεσταμένα, χθεσινά φαγητά.
Ανάπτυξη καινούργιων προϊόντων για τις υπάρχουσες αγορές. Εδώ ο επιχειρηματίας στηρίζεται στη φήμη, το καλό όνομα και την παρουσία, που έχει η επιχείρησή του στην αγορά και με αυτά, ελπίζει, ότι έτσι όπως οι καταναλωτές εμπιστεύονται τα υπάρχοντα προϊόντα του, ως ανταπόδοση των καλών του υπηρεσιών στην κοινότητα, θα εμπιστευθούν και τα καινούργια.
Η πολιτική που επιλέγει είναι περισσότερο η προβολή και η ενίσχυση της εικόνας της επιχείρησης, παρά του κάθε ξεχωριστού προϊόντος, αποτέλεσμα αυτής είναι οι διάφορες προσφορές «αγαπημένων εκπομπών, από τις αγαπημένες σας εταιρείες» που αρκετές φορές βλέπουμε στην τηλεόραση.
Είσοδος με υπάρχοντα προϊόντα σε καινούργιες αγορές, είναι μια πολιτική που έχει ως στόχο τη διεύρυνση της αγοράς και περιλαμβάνει όχι μόνο την αύξηση του αριθμού των καταναλωτών, αλλά ακόμα και την είσοδο σε μια άλλη περιοχή ή σε μια άλλη χώρα.
Αρκετές φορές, συνδυάζεται με προσπάθειες διεύρυνσης της χρήσης του προϊόντος και με αυτό τον τρόπο επιτυγχάνεται η είσοδός του σε νέες αγορές, όπως πολύ επιτυχημένα έκανε πριν από αρκετά χρόνια, μια γνωστή εταιρεία παραγωγής παιδικών σαμπουάν, που παίζοντας με την έννοια «παιδί», κατάφερε το ίδιο το προϊόν να το πουλάει και σε ηλικιακές κατηγορίες που δε θα μπορούσαν εύκολα να θεωρηθούν πια παιδιά.
Αυτή η πολιτική, μαζί με τις δύο επόμενες, είναι αρκετά δύσκολη, προϋποθέτουν αυξημένες δαπάνες στήριξής τους και δύσκολα μπορούν να αναπτυχθούν με επιτυχία από μικρές επιχειρήσεις, αν και υπάρχει ακόμα και εδώ μια σειρά από λαμπρές εξαιρέσεις.
Είσοδος με εκσυγχρονισμένα προϊόντα σε καινούργιες αγορές, μια πολιτική που την έχουν μάθει αρκετά καλά οι χρήστες κινητών τηλεφώνων, αλλά και άλλων προϊόντων υψηλής τεχνολογίας, όταν με μεταβολές, συνήθως της τιμής του προϊόντος, αλλά και μερικές φορές και της ποιότητας, οι εταιρείες παραγωγής αυτών των προϊόντων, διευρύνουν συνεχώς την αγορά τους.
Ξεκινώντας από εκείνους τους καταναλωτές, που πολύ κομψά τους ονομάζουν «καινοτόμους» και οι οποίοι συνήθως είναι διατεθειμένοι, προκειμένου να είναι αυτοί οι πρώτοι που θα δοκιμάσουν ένα προϊόν, να πληρώσουν οποιαδήποτε τιμή, στη συνέχεια «κατακτούν» και άλλα τμήματα της αγοράς, μειώνοντας την τιμή ή και διαφοροποιώντας, συνήθως προς τα κάτω, τις διάφορες υπηρεσίες τους.
Αντίστοιχα, κάποιοι άλλοι επιχειρηματίες, χρησιμοποιούν αυτή τη μέθοδο, προκειμένου να «μπουν» σε αγορές, που παρουσιάζουν ιδιαιτερότητες και ιδιομορφίες. Εδώ μια συνηθισμένη μέθοδος που χρησιμοποιείται, είναι η αλλαγή της φίρμας του προϊόντος, ειδικότερα, όταν αυτή στην χώρα υποδοχής του παραπέμπει σε όχι τόσο «ευπρεπή» από μια συγκεκριμένη άποψη αντικείμενα.
Σε μερικούς marketers, αρέσει πολύ να σχολιάζουν το πάθημα πολύ γνωστής αμερικανικής αυτοκινητοβιομηχανίας, τα στελέχη της οποίας συνειδητοποίησαν ότι ο λόγος που το μοντέλο «PINTO» που προσπαθούσαν να προωθήσουν σε κάποιες περιοχές της Λατινικής Αμερικής, δεν περπατούσε, γιατί σε αυτές τις περιοχές η συγκεκριμένη λέξη παρέπεμπε σε ένα πολύ συγκεκριμένο μέρος της γυναικείας ανατομίας.
Ανάπτυξη καινούργιων προϊόντων για καινούργιες αγορές. Είναι ίσως ή πιο δύσκολη πολιτική και αυτό γιατί ο επιχειρηματίας εκτίθεται σε πολλαπλούς κινδύνους, αφού έτσι κι αλλιώς συνήθως βαδίζει στο άγνωστο.
Στη διαδικασία αγοράς – πώλησης, αυτός που τελικά έχει το πάνω χέρι είναι πάντα ο καταναλωτής και αυτό για τον απλούστατο λόγο ότι την τελική κίνηση την κάνει πάντα αυτός. Ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα να επιλέξει ανάμεσα στα χιλιάδες διαφορετικά προϊόντα που του διατίθενται και τελικά «ψηφίζει» αυτό που θεωρεί ότι έχει περισσότερο ανάγκη, για λόγους που τις περισσότερες φορές γνωρίζει μόνο αυτός.
Όμως, δυνατότητα επιλογής υπάρχει, μόνο όταν υπάρχουν τουλάχιστον δύο εναλλακτικές λύσεις, που στην περίπτωσή μας μεταφράζεται στο ότι τα δικά μας προϊόντα έχουν και αυτό το δείχνουν, να προσφέρουν κάτι διαφορετικό, κάτι άλλο.
Από αυτή την άποψη με τον όρο πολιτική προϊόντος, στην ουσία, θέλουμε να αναδείξουμε το διαφορετικό που εμείς έχουμε να προσφέρουμε στην «αγορά», δηλαδή στους καταναλωτές. Έτσι εδώ είναι μια καλή ευκαιρία να συζητήσουμε για έννοιες όπως «καινοτομία», «μοναδικότητα» και «ποιότητα» του προϊόντος, μιας και μιλώντας για προϊόντα, η διαφορετικότητά τους πρέπει να εμπεριέχει συνήθως κάποια ή και όλα από αυτά τα στοιχεία.
|
